UX - Identificando nossos pontos de dor, afinal somos todos clientes

 As Experiências são frutos de nossos comportamentos ou nossos comportamentos são frutos de nossas experiências? Esta pergunta entendo ser um tanto quanto complexas, pois as vezes vivemos experiências desagradáveis no passado e elas influenciam muitas vezes nossas escolhas no futuro, porém muitas vezes nossos comportamentos levam a vivermos experiências não desejáveis, então me pergunto por quê? E foi então que, lendo um livro que para mim tem si tornado um grande e incrível guia de pesquisas, o livro Rápido e Devagar: Duas formas de pensar, do ganhador do prêmio Nobel de Economia Daniel Kahneman o psicólogo, professor universitário, pesquisador e escritor israelense, ele elucida para nós, o que envolve nesse complexo tema entre nossa biologia e Psicologia. Segundo, Kahneman, temos dois “Eus”, o “Eu experiencial” é que está vivendo a experiência que fala naquele momento se está sendo bom ou ruim e o “Eu Recordativo”, é o que responde à pergunta, gostou disso? Como foi a experiência completa? Segundo ele, as lembranças são tudo que temos para reter nossas experiências de viver. Portanto, o eu recordativo possui uma prevalência maior em nossas experiências, porém ele, influência e as vezes estabelecem lembranças piores ou melhores do que efetivamente foram, assim tomamos as mais variadas decisões baseadas nestas lembranças, o Kahneman chama de tirania do EU.

Outro pesquisador, Keneth Kendler, pesquisador da Universidade da Virginia, nos EUA.  Acredita que as experiências ambientais são uma das maiores contribuições à pessoa que somos. E biologicamente e psicologicamente, nossas experiências, nascem a partir das experiências hedônicas, aquelas associadas à busca da excitação e do prazer no consumo ou na vida que vivemos, à busca particular nas experiências de consumo através de aspectos emocionais, fantasiosos e multissensoriais. Segundo estudiosos, essas necessidades de consumo possuem dois grupos distintos:

A) Necessidades utilitárias as quais consideram os atributos ou benefícios objetivos e funcionais do produto/serviço.

B) Necessidades hedônicas que incluem as considerações relacionadas com subjetividade e prazeres.

Como sabemos que pessoas, clientes ou consumidores, como queira chamar possui características especificas, desejos multivariados, e isso estabeleceu influência profundas na forma como os negócios são modelados e estruturados, assim nascem as transformações onde “foco no negócio”, vira para “foco no cliente”. Assim, nascem vários conceitos tais como jornada do cliente, experiência do cliente (CX), que é uma visão mais completa de todo ciclo, focarei neste artigo, a experiência do usuário (UX) que é mais focada no produto e/ou serviço utilizado, e se transformou em mais uma forma de aumentar o nível de satisfação dos clientes, ou seja, UX é a experiência do usuário que pode ser de um produto e/ou serviço, seja ele no mundo físico tanto digital. A experiência do usuário cada dia evolui para proporcionar experiências sensoriais diferenciadas e que provoca o querer mais e de novo a mesma experiência. As experiências proporcionadas e cada vez mais personalizadas, nos levam a valorar ainda mais os contatos com os produtos e/ou serviços, de forma mais intensa e completa, onde as experiências hedônicas são intensas e positivas, fortalecendo assim e de forma positiva a lembrança do eu recordativo.

Pessoas, clientes, consumidores buscam soluções agradáveis, desejáveis, intuitivas, atrativas e eficientes. Com isso, a experiência do usuário, (UX) é a principal estratégia para entregar experiências melhores aos usuários dos produtos e/ou serviços. Como já falamos, com fortes tendências na digitalização, especialização e investimentos em pesquisas. O conceito de UX passou a ser aplicado em larga escala em sites, APP e Outras. Com a criação do termo (UX) por Donald A. Norman, ele também desenvolveu as áreas que estruturam todo processo de (UX): Tais como UX Research, UX Developer, UX Writing, Product Design, UX Strategy, Usability Analyst e Information Architect. No momento vou dar mais ênfase, no “UX Research”, que em português quer dizer “Pesquisa de experiência do usuário”, essa área como foco elaborar e realizar pesquisas com os usuários, a fim de identificar comportamentos, necessidades, dores etc. Segundo a literatura há alguns caminhos para estruturar uma boa estratégia para melhor experiência do usuário.

Fazer uma pesquisa com os usuários do produto/serviço que deseja melhorar

1. Analisar os concorrentes que entregam soluções parecidas

2. Esboçar o design considerando as necessidades do público

3. Testar as modificações.

4. E fazer ajustes constantemente, pois os comportamentos mudam e sempre mudarão.

  As pesquisas quantitativas e quantitativas ainda são as melhores estratégias para entendermos como nossos clientes funcionam e o que de fato faz da experiência algo único e diferenciado. Uma excelente leitura da importância das pesquisas é o livro de Mike Kuniavski “Observando a experiência do usuário: um guia do profissional para a pesquisa do usuário”, Kuniavski um inside bem interessante e incisivo.  

“Seus clientes não se parecem com você, eles não pensam como você, eles não fazem as coisas como você faz e eles não tem as mesmas expectativas e conclusões que você tem. Se eles tivessem, eles não seriam seus clientes, seriam seus concorrentes.”. Mike, é categórico na ideia acima ao explicitar que as pesquisas são mais fortes do que cresçam coletivas, ou as vezes particulares.

As pesquisas bem estruturadas e aplicadas de forma efetiva, pode nos levar a caminhos que nos fará entender as dores de nossos clientes em cada momento de sua experiência e até eliminar essas dores, e termo dor, isso nos provoca até arrepios, quando pensamos em dor, a dor é algo bom? Convivemos com a dor de forma natural? Conseguimos sentir dor de forma permanente? Vale a pena? Agora veremos como funciona de forma objetiva os pontos de dor em nosso corpo físico, nosso psicológico e nas relações de consumo, como usuário:

Os estudos das dores físicas e psicológicas, representam uma conexão, que tem levado clínicos e pesquisadores de muitas áreas das ciências humanas, biológicas a aprofundar os vários estudos sobre o tema. A dor como um fenômeno extremamente complexo multideterminado por variáveis biológicas, psicológicas e sociais, sendo um elemento de influência em nossos comportamentos e nos ambientes que vivemos, consumimos, trabalhamos ou nos divertimos.

Pontos de dores físicos

       Começaremos pelos pontos de dor físicos, na imagem acima os pontos de dores principais que a ciência estuda, são bastantes similares quando a sua localização entre mulheres e homens, mas podemos afirmar que a intensidade de dor é igual para ambos? Daniel Kahneman, nos brinda com uma teoria que, os humanos avaliam uma experiência pela média entre o momento mais intenso e o momento final. O que ele chamou de Pico-Fim, ou seja, o pico de dor e como foi o fim. Outra teoria “regra da negligência à duração, o teorizou é que não é o tempo de dor que definirá a lembrança e sim o Pico-Fim da dor. De acordo com o psicólogo Daniel Kahneman, nossa lembrança de experiências é julgada baseadas nos sentimentos do auge e no final da experiência. a teoria é que o nosso cérebro não consegue se lembrar dos detalhes de todos os pontos de experiência que enfrentamos e faz uma substituição.

Nos gráficos acima, são estudos de exames realizados com dois pacientes, nele elucida a teoria do Pico-Fim onde no gráfico do Paciente “A”, Kahneman apresenta uma medição da dor que ocorreu de seu pico entre 09 e 10 minutos, e seu fim em 10 minutos, colocando nossa lembrança para fixar que a experiência foi ruim, justamente no final, pois ali ocorreu o pico e fim. Já o gráfico do Paciente “B” apresenta um tempo quase duas vezes maior, porém o pico ocorreu no mesmo tempo do paciente “A”, porém o fim foi diminuindo a dor, embora o tempo do exame tenha sido quase o dobro do tempo, a lembrança do eu recordativo não será tão negativa, quanto o paciente “A”, que o fim foi de extrema dor.

Que conclusões que esses experimentos chegaram, que as lembranças e avaliações das experiências passadas, são insensíveis duração e dão peso a dois momentos específicos, o Pico de dor e o Fim da dor, muito maior do que os outros momentos.

E as dores psicológicas das relações e experiências de consumo são importantes incógnitas, para Donald A. Norman, a pergunta é: “Por que alguns produtos satisfazem os consumidores, enquanto outros os deixam completamente insatisfeitos? A resposta que me veio em mente, justamente é a nossa individualidade e como nós interpretamos nossas experiências, os desafios dos negócios para atender cada especificidade das escolhas de cada cliente, como chegar nessa primazia? Uma das alternativas a criação de um método chamado “Design centrado no usuário”, essa abordagem de design, onde necessidades, desejos, e limitações dos usuários são consideradas e priorizadas no desenvolvimento de produtos e/ou serviços, esse entendimento somente ocorrerá com a utilização das pesquisas qualitativas que focará em aspectos sociais e comportamentais dos clientes que queremos melhor entender. Para começarmos a desenvolver as melhorias necessárias, a jornadas do usuário, deverá ser minuciosamente mapeada onde todo o processo de interação entre o negócio e o consumidor/usuário, desde a pesquisa, contato, atendimento, experimentação até sua efetiva aquisição e uso. Em cada ponto de contato, os Pain Points (pontos de dor), deverá ser identificado e eliminados. Porém, se o ponto de dor, ocorrer durante a experiência, segunda a teoria do Kahneman, ainda que alongue a solução da dor, que seja boa em seu final...

Procurei neste artigo, trazer toda minha satisfação em ter contato com conhecimentos tão significativos, além do quanto ele nos ajudar a entender como reagimos as experiências em nossos relacionamentos sejam eles pessoais ou como clientes. Para finalizar trago o conhecimento de dois filósofos Jeremy Bentham e Baruch Espinoza,

“A natureza pôs a espécie humana sob o domínio de dois mestres soberanos, a DOR e o PRAZER. Cabe eles exclusivamente indicar que o que devemos fazer, bem como determinara o que faremos”. Jeremy Bentham.

 “Indivíduos se esforçam em preservar em sua existência tanto quanto podem. Eles sempre se esforçam para ter alegria, isto é, um aumento de sua potência de agir e de pensar, e eles sempre se opõem ao que lhes causa tristeza.” Espinoza.

     Nossas lembranças traduzem os momentos que internalizamos de nossas experiências, sejam elas positivas ou negativas, pois por mais, que soframos influências de nosso EU psicológico, o que queremos e o que buscamos experiências que nos faça feliz.

Por Sandro Souza